谈女性消费心理与化妆品包装色彩设计

2013年09月14日

谈女性消费心理与化妆品包装色彩设计
化妆品包装设计,归根到底,主要是造型和材质,然后是字体版式。包装设计包括造型设计和材质,然后是装潢。

 [摘 要] 女性作为当代消费市场的主力军,具有求美心理突出、认知细腻、情感丰富、自我意识强、善于联想、好攀比炫耀的心理特点。根据她们的消费心理特点,化妆品的包装设计应充分利用色彩联想的规律,充分满足女性的爱美心、优越感、虚荣心,突出她们的个性与价值,从而促进化妆品消费额的不断攀升。 
  [关键词] 女性消费心理 化妆品包装 色彩设计 
  包装不仅仅是一个承载商品的容器,更是一种刺激消费、引导消费的手段。现在的包装设计不仅是要发挥其物理功能即保护商品的功能,更要发挥其心理功能即引起消费者的关注,更要向审美的层次发展,愉悦消费者。就目前化妆品市场而言,其主要消费群体以女性为主,因此,充分了解女性消费者的心理特点,针对他们的消费心理进行包装设计,对于提高产品的销售量具有重要意义。 
  一、女性消费者的主要心理特点 
  1.求美心理突出。爱美之心人皆有之,而这在女性消费者身上表现得尤为强烈。在购买过程中,女性对能够美化生活、装饰性强、造型别致、款式新颖的产品情有独钟。在女性的记忆过程中,有着较强的情绪记忆力。因此,具有欣赏价值的、美的产品往往对他们能够形成强烈的刺激,使他们情不自禁地产生兴奋,影响她们的购物情绪,进而产生某种购买或占有的欲望,从而为购买行为的实现奠定基础。 
  2.认知细腻,决策带有较强的情绪性。女性消费者的情感丰富细腻,遇到感兴趣的商品,容易产生购买愿望,也容易受到周围环境的影响,迅速形成购买决定。女性购买决策时,很容易受直观印象以及商品外观的诱惑。美观的商品包装,鲜明的橱窗陈列,良好的购物环境等都能激起女性消费者积极的情绪情感,产生购买欲望。 
  3.自我意识较强,联想丰富。女性消费者在购买决策中经常进行商品的自我比拟,联想商品的消费效果。女性消费者经常通过同伴的评价、宣传媒体上的比照等方法,来反馈商品对自我形象的影响。对自己满意的商品,具有强烈的推荐愿望,对于自己不满意的商品,传话效应比较突出。 
  4.攀比炫耀心理较强烈。炫耀心理是以购物来显示自己某种超人之处的心理状态,是爱美心理和时髦心理的一种具体表现。当代女性,特别是家庭收入较高的中青年女性,喜欢在生活上与别人攀比,总希望比自己的同事、亲友过得更好、更舒适、更富有。她们在消费活动中,除了要满足自己的基本生活消费需求或使自己更美、更时髦之外,还可能追求高档次、高质量、高价格的名牌产品或在外观上具有奇异、超俗、典雅等与众不同特点的产品,来显示其地位上的优越、经济上的富裕、品味上的高雅等。 
  二、针对女性消费心理设计化妆品包装色彩 
  现代社会的发展,部分城市女性延长了职场上的工作时间,因此带动了与工作职业有关的消费,比如美容、化妆、健美等消费支出呈上升趋势。2001年在北京、天津、上海、哈尔滨、广州等五地进行的一项城市女性消费调查显示,女性的化妆、美容消费额在上升,中等收入(1000元~1500元/月)的女性,每月用于化妆、美容等的费用在100元以下的占13%,在100元~200元之间的占65%,201元~300元的占13%,300元以上的占9%。可见,化妆品市场是一个充满了巨大潜力的消费市场,谁能在众多品牌竞争中脱颖而出,谁就拥有了无限商机与利润。而化妆品包装又是吸引女性消费者眼球的第一道关口,色彩恰恰又是这个关口的关键。因此,在化妆品包装设计中,要充分利用色彩的联想特点,引发女性消费者的良好想象。 
  1.要善于利用色彩带给女性美的体验,满足爱美之心。爱美之心人皆有之,尤其是女性消费者,其爱美之心更加突出。化妆品的色彩设计,要针对不同年龄消费者群体对色彩偏好的不同,充分满足她们的爱美之心。针对年轻女性的化妆品,色调应以清新、活泼为主,以充分体现出年轻人的活力与健康。如雅倩芦荟保湿霜,其翠绿色的包装清新自然,充满生命活力,易受年轻女孩子们的青睐。针对中老年消费者的产品,其色调应稳重、高雅一些。她们对产品的品质要求较高,也更加注重品牌消费。如SK-Ⅱ的各种精华类产品,以中国红为主色调,既体现出传统的中国气息,又给人一种高贵的感觉,还充满活力感,使很多女性相信这种产品在滋养皮肤,保持皮肤年轻态方面性能卓著。 
  2.要根据产品销售阶层的定位选择色彩,满足女性的优越感与虚荣心。不同品牌的化妆品其定位群体不同,产品售价差别也极大。适合大众群体消费的化妆品,可以在同一包装中用丰富的色彩满足不同年龄消费者的需要。如大宝系列产品的包装中有粉色、绿色、蓝色、紫色、黑色、金色等多种色彩的巧妙搭配,线条简洁但色彩丰富。高档化妆品的消费者主要为经济条件良好的女性,相对而言,她们优越感和虚荣心比较强,应通过色彩显示其商品的高贵、物有所值,满足这一群体的心理需求。如爱茉莉莹润系列产品,以金色做装饰。在中国人的观念中,金色有一种至高无上的意味。选用金色能充分显示出产品的高档品质与尊贵地位。伊诺姿水晶角质系列产品选用紫色包装瓶,优雅、高贵的感觉自然散发,让拥有者获得了较大的心理满足。 
  3.注重彩妆的包装色彩设计,突显女性的个性与价值。保湿液、美白霜、粉底与防晒类等产品只能满足女性消费者基本护肤的需要,若想突显个性魅力,彩妆必不可少。不同的彩妆能给人不同的心理感觉,既可以清纯可爱、清新典雅,也可以时尚性感、智慧知性。因此,彩妆的包装色彩设计不仅仅要给女性消费者美的感觉,还要带给她们有关个性与价值的丰富联想。 
  包装仅是化妆品的“外衣”,设计好这些“外衣”虽然能够吸引女性消费者,但是最重要的还是化妆品的品质。因此,提醒那些化妆品生产商们一定要“秀外慧中”才有可能在竞争激烈的化妆品行业中站稳脚跟! 

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